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数据技能处理了困扰营销者100年的“哥德巴赫猜测”
2019-06-21 17:35 TOM   

100多年前,营销前驱、百货商店之父约翰·沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜测”:“我知道我的广告费有一半是糟蹋的,但我不知道是哪一半。“在现在的互联网营销年代,这个问题依然存在。

互联网营销与传统营销最大的差别是数据化、可定向、可追溯。可是因为各前言途径数据互不打通、广告曝光与出售转化数据难以衔接,各家媒体途径都无法做出全面精确的价值奉献评价。营销者除了要考虑我的广告预算有多少糟蹋掉了,以及糟蹋在了哪里,一起还要搞清楚对各 KPI 奉献最大的媒体,以便后续优化前言组合和调整预算分配。

杰瑞·卡普兰在《人工智能年代》中说到,人工智能便是让人类的“未来像曩昔相同”,让人类的工作和日子都变得简略和高效。有了人工智能和数据的加持,nEqual 恩亿科 正在尽力让营销变得像朋友交流相同的温温暖精准。一起,在数据和技能的加持下,力求去处理困惑营销者100多年的“哥德巴赫猜测”,协助营销者找回丢掉的“另一半”。

nEqual 恩亿科 凭借归因剖析技能为广告主完成对在线营销中的用户全触点数据的剖析和办理,并基于此给出具体的在线营销途径转化归因剖析。以某护肤品牌的 OTV 投进实践为例,高效使用归因剖析,可以发现最佳频控设置,削减糟蹋;发现对不同人群的追投战略设置;及有助于终究转化的最佳前言组合和预算调配。

实践事例

品牌:某护肤品牌

首要需求:该品牌在各大视频媒体投进后,收集到不同转化信息(Leads 和购买),品牌期望看到不同视频媒体对人群触达和终究转化的奉献和价值,优化未来投进方案。

处理方案:树立在线营销多触点归因剖析模型,追溯人群在发生转化前,被曝光过的媒体和广告,评价各媒体和不同广告频次的奉献度。

剖析目标:指定时间段内品牌 OTV 广告触达人群和指定追溯期内的留资或购买人群,并按购买途径和购买频次将转化人群分组。

洞悉1:发现最佳频控设置,削减预算糟蹋:80%以上的初次购买,只需求被视频广告触达4次

视频广告对顾客购买行为有正向影响是毋庸置疑的,但频次怎么设置功率最高却难以确定。通过触媒频次剖析,发现:

• 比照于未被广告触达的顾客,被视频广告触达的顾客购买次数更多;

• 屡次广告触达能进步顾客屡次购买的份额:在屡次购买人群中,曾被视频广告屡次触达的份额远高于单次触达的;在屡次购买人群的分组1中,被广告屡次触达的占比乃至是单次触达的2.6倍。

可是,并不是触达次数越多转化功率越高。通过转化作用剖析,发现:

1. 不同类别的客户在初次购买前被广告触达的频次不同:80%以上已购买过品牌产品的老客被广告触达3次就会进行再一次购买,从未消费过品牌产品的新客则需求更屡次的广告触达才会发生购买行为;

2.但整体而言,80%以上的初次购买,只需求被视频广告触达4次就能发生转化。

洞悉2:对无再次购买人群做针对性重定向,直接购买者选用战略性避投

通过触媒路径剖析,发现:

• 可以量化用户经不同媒体触点影响后发生转化的份额、再次购买的份额、及无再次购买的人群份额;

• 无再次购买的人群份额较高,可针对占比较大的无再次购买潜客人群,做针对性重定向投进以促进二次转化;

• 在 campaign 营销期间,重复购买的直接转化的份额高于被广告曝光后再进行二次购买的人群份额,因而可对直接转化者进行战略性避投,削减糟蹋。

洞悉3:发现对转化奉献较大的媒体

通过触媒剖析和分媒体转化剖析,发现:

• 不同购买途径和购买频次的转化人群在各视频媒体散布差异较大,例如:线下门店新客在视频媒体 F 散布较多;电商途径老客则更多会集在视频媒体 B;

• 各媒体独占的和重合的用户剖析发现,多个视频媒体人群重合度较小,各媒体的独占用户份额超越多半;

• 不同媒体的人群掩盖规模、CTR、从曝光到购买的转化率等数据体现差异较大。假如以人群掩盖最大化为 KPI,视频媒体 F、B 和 G 体现较好;假如只看转化,视频媒体 A 和 C 体现最佳;假如既寻求人群掩盖,又寻求购买转化,B 媒体体现最佳。

人工智能年代的到来,技能的开展让太多的不可能成为可能,数据技能不只可以处理困扰营销者百年之久的“哥德巴赫猜测”,也能为企业、为社会、乃至为人类都带来颠覆性的改动。在这样的大趋势下,企业必需要充沛注重数据的重要性,并长于使用数据技能进步和发明更大的商业价值。

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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